99品牌欢聚盛典，天猫聚划算又要酝酿下一个爆款了？

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作者：钱皓

引言

最近，皓哥刷朋/友/圈，看到一个“聚有料”榜单，里面汇聚了时尚芭莎、Elle MEN男士等9大媒体推荐的时尚好物、潮品和美食。看到“持久强劲每一秒”这种标题，没忍住好奇心就点了进去……原来是各种运动装备，从广受欢迎的篮球鞋到挑战极限的滑雪板都有。

几张榜单玩下来，忍不住又想剁手了。这其实是天猫聚划算“99品牌欢聚盛典”的造势内容之一。眼看双十一血拼在即，天猫选择此时加码“99品牌欢聚盛典”，有何深意？

一、“99欢聚盛典”多维度升级，体现了哪些趋势？

“99品牌欢聚盛典”是天猫聚划算一年一度的全品类S级营销活动，9月5日正式开启。

它是聚划算日常营销活动中的王牌——“欢聚日”的集中爆发体现。欢聚日的定位为某个品牌粉丝狂欢汇聚的日子。通过品牌让利、粉丝狂欢的模式，在让消费者得到欢聚日专享券、欢聚卡、专享定制礼包等一系列权益的同时，帮助品牌沉淀粉丝。截止目前，今年的欢聚日已与超75个品牌合作，其中有20多个品牌的成交达到全年仅次于双十一的高峰。

而此次99品牌欢聚盛典，相当于是所有品牌的欢聚日集中爆发。今年已是99大促的第五个年头，也是自去年底聚划算与天猫合并后，声势最大的一次。

皓哥感受到，本次大促的最大亮点在于，一改过去以“商品团”为核心的单品营销思路；横向拓展为“商品团、品牌团、主题团、品类团、本地团”等多维度、多入口的导购方式，纵向则进一步升级用户体验和商家运营效率。具体来说，有以下几点创新，值得关注。

其一，商品团升级，新晋推出“甄值”栏目，联合品牌商推C2B定制与新品，力求在甄选精品、超值高性价比、极速物流等体验上创新。

在消费升级的大背景下，“爆款”已不再是消费者的唯一诉求，面对令人眼花缭乱的爆款商品，用户更希望平台能扮演引导和甄选的角色，满足他们在品质和差异化方面的诉求。聚划算不仅联合大量品牌，定制专属的差异化商品，避免商品同质化，还在价格、服务和物流等方面下足功夫，全面提升用户体验。

其二，聚划算杜绝“自嗨”，而是为品牌团提供一系列的富媒体营销工具，让品牌有更大的自主营销创意空间与粉丝互动，一起参与一起嗨。

聚划算的“卖货”逻辑想必大家都不陌生。平台将各类商品配上极具杀伤力的价格，在同一页面中显示，吸引用户参与限时团购。往年的99大促也是在此基础上，由平台制定不同货品的返利策略。

但今年的“99欢聚盛典”不同。一方面，参与大促的品牌量级明显增加，从往年的几百个品牌升级到了2000多个品牌齐上阵，其中不乏LG、优衣库、欧莱雅等国际巨头和大量一线品牌的支持。

另一方面，以品牌为核心，给品牌更多自由发挥、创意营销和用户互动的私域空间。

聚划算给到各个品牌多种多样的工具，包括短视频、直播、红包雨和秒杀。不仅品牌能够有更大的自主权尝试营销新玩法，用户也得到了实打实的权益让利。各种返券红包的折扣力度会随着用户的截图晒单、评价、分享、消费等互动行为而加大。

值得注意的是，种种优惠政策叠加后，99欢聚盛典的营销力度惊人。比如不少快消品品牌提供了满199减100的折扣，同时天猫聚划算平台也给出了满399减50的优惠，细细一算，消费者能实实在在地省下不少银子，可谓是诚意满满。

聚名品 促销页面

天猫聚划算的50元立减券

其三，主题团的玩法背后，体现出了天猫聚划算一贯的内容电商和场景化营销能力。

今天的消费者不再是过去对品牌“言听计从”的小白，随着自我意识觉醒，他们开始关注商品功能属性外的多维度附加值，包括个性化、多元化的服务，品牌价值观是否与自己匹配等。这也就要求品牌与平台对消费者心理有更精准的把控。

除了联合9大媒体出品“聚有料”榜单外，天猫聚划算此次一口气推出了800多个榜单，用户可以在浏览生活小贴士、美妆潮流等内容时，直接下单购买心仪商品。新鲜又有料的阅读氛围不仅可以激发购物欲，还能降低消费者的筛选成本。

同时，此次大促也是明星和粉丝的一场欢聚，宋茜、张艺兴、张钧甯等大咖通过视频、微博等形式，和粉丝互动，并发放奖品福利。天猫聚划算还出炉了一款H5小游戏，只要你与身边朋/友共同“组CP”玩游戏，就有机会抽取明星独家定制的神秘礼物。

不论是榜单、H5小游戏、明星互动还是视频，各种内容电商、场景化营销新玩法，无非是想用潮流、有趣的内容，将有共同兴趣爱好的消费者迅速汇聚到一起。

张艺兴的微博

张钧甯的微博

话不多说，扫码自行体验和朋/友组CP的游戏吧！

二、“造节狂魔”阿里会让99成为继双11后的下个爆款吗？

你也许会问，有了双11和618，为什么阿里又要把99打造成一场年度电商狂欢？难道阿里不担心各个大促之间形成同质化竞争，消费者审美疲劳？

其实不然。如果从品牌、用户和聚划算三个不同角度做分析，你会发现，在99这个时点再造一个电商节日标杆，可谓是天时地利人和。

首先，品牌有诉求，这是双11前最好的一次练兵。所谓养兵千日用兵一时，每年汹涌澎湃的双11购物潮，对于各商家而言，不亚于是一次对团队“真刀真枪”的战斗能力考验。从采购原材料、生产、仓储物流，到营销、运营和客服售后，双11大促的巨大订单量级对于商家的管控能力要求非常高。

因此在双11之外，品牌亟需建立一个营销的私域空间，用以磨合团队、练兵试水。而99大促就是挑大梁者。商家不仅可以将创新营销手段在99大促期间尝试投放，也可率先上线新产品，从真实的大促成果中理解消费者的偏好变化；为量级更大的双11做准备，做到知己知彼百战不殆。

其次，在618和双11之间的真空期，电商订单略显疲态，需要新的诱因来点燃用户对大促的期待感。

从此次99品牌欢聚盛典的预售效果来看，整体销售规模同比翻番，大大超出预期。相比于过去聚划算单方的造节，今年升级为由聚划算牵头，与天猫的大平台共同造节，99大促的氛围和消费者释放出的购买力，明显上了一个大台阶，足以说明99大促是众望所归。

最后，聚划算本身也具有打造爆款的先天优势。

其品质团购的独特购物场景，能营造出“再不抢，便宜就都被别人占了”的紧张氛围，在短时间内聚集大量消费者，天然地具有打造爆款的优势。

同时，聚划算也与时俱进，在选品、线上线下结合等方面下功夫，进一步丰满打造爆款的多维度能力。其“抢空”栏目已打造出了小龙虾、重庆小面、云南山珍等爆款。以小龙虾为例，不仅在北京簋街开了全球首家“天猫小龙虾馆”，一万多只小龙虾在线下一晚售罄。而且，还在线上开售，以低至39.9元3.4斤的小龙虾，上线三天即吸引12万多订单。平台再以C2B的形式，汇聚消费者的海量需求，反向控制上游供应商，以极具竞争力的价格垄断上游优质产能。足见天猫聚划算具有策划爆款的独到眼光和执行力。

三、“特种部队”聚划算，或将是天猫未来快速探索的试验田

去年12月，阿里巴巴集团CEO张勇宣布了天猫和聚划算团队一体化的消息。自此，天猫成立快消品、服装服饰和电器家装三大事业组，以及营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的全新架构。

之所以这样变动，既是为了向商家提供统一化的入口和服务，提升运营效率；也是为未来布局新零售做准备，将线上积累的大数据金矿做协同整合，更好地赋能新的商业业态。

合并后的天猫不负众望，在阿里FY18Q1财报中大象起舞，实现了GMV的同比49%增长，时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类的市场份额攀升。

相较于天猫的超级体量，聚划算属于轻量级的突击队，擅长敏捷作战，可作为天猫的营销利剑和创新试验田。

如果把天猫看做是百货商场，聚划算就是商场里最吸睛的中厅，它可以快速响应、敏捷迭代，推出最新鲜、有趣的营销活动，将优惠商品和热点创意聚在一起，不断为用户创造惊喜。一旦营销创意的新模式验证，就可以迅速复制到天猫，释放更大的动能。

比如，在产品创新上，会汇聚一些你见所未见的新产品，从品尝德国大闸蟹和亚洲鲤鱼，到一次观赏北极光的旅行。再比如，通过平台传递温度和人文关怀；聚划算曾帮助过深圳天桥乞讨的一位奶奶，将她绣的花放在床上用品四件套中搭售，每卖出一份分享给奶奶10元。

据悉，未来聚划算还会有跨品牌联动，或是跟进社会热点主题的场景式营销等新玩法。

聚划算有刺客般闪电出击的buff加身，在阿里体系未来的新零售战略落地过程中，是否也将成为快速试点的急先锋？我们认为，相当值得期待。