SEM的竞争态势分析

　　sem中的投放策略是十分的多的。这一节就大家探讨如何利用这些数据提炼总结行业中各广告主的投放规律，为企业的SEM广告投放策略和战术提供优化建议。

　　在过去几年与客户沟通投放方案的时候，我们发现无论投放规模和行业发展的情况如何，广告主之间存在一些经典的共性需求，其中之一就是了解同行竞争对手投放的策略。所谓知己知彼百战不殆，大家都希望能够尽可能地了解行业发展和同行对手的基本情况，以便在此基础之上制定出更加有的放矢的投放方案，提升投放的效率。在竞争者众多、领导者优势不明显的行业，这个需求表现得尤其迫切。

　　其实我们在上一节所为了撰写创意所收集到的那些数据，同样也可以被用来探索主要竞争对手和行业的投放情况，这一节我们就来讨论这个问题。

　　先简单地回顾一下上一节(戳这里)所收集到的数据。首先，我们准备了一个由行业中有代表性的关键词组成的“关键词样本”;然后，通过爬虫或者搜索引擎提供的接口，按照一定的时间、地域规则抓取记录搜索样本中每个关键词时搜索引擎返回的广告。得到了很多类似表1所示的广告数据。

　　表1：样本关键词激发的SEM广告示例

　　接下来，为了处理方便，我们对表中的“显示url”进行归类整理，将它替换成广告主的名字;再按照“广告主+关键词+创意文本+排名”，进行了去重计数处理，得到的结果如表2所示。表2相对于表1，通常会有数量级上的压缩，所使用的数据时间越长压缩比例越高。这一步的处理对于提高后续步骤的计算效率有所帮助。

　　最后，表2还从搜索引擎提供的拓词接口中补充了“关键词检索量”。这个指标表示在搜索引擎搜索某个关键词的用户数量的多少，取值越高，说明搜索引擎用户会越频繁地搜索某个关键词;相应的，它一般也会具备越高的商业价值，有更多的广告主竞拍，从而有更高的点击价格。

　　表2：经过初步处理的创意数据

　　介绍完数据的基本情况后，我们开始正式进入今天讨论的主题，如何利用这些数据从行业层面和竞品层面整理出市场和主要竞争对手的投放策略。

　　行业层面的分析意在帮助广告主把握广告投放市场的竞争格局、圈定竞争对手、预判投放市场发展趋势。为了方便说明计算逻辑，我们定义一些符号。假定分析中共涉及到m个广告主，对其按照抓取广告条数(对表2中的“广告记录数”按照“广告主”分组进行汇总)倒序排列，编号为1，2，……，m。关键词抽样共包含n个关键词，编号为1，2，……，n;n个关键词的检索量分别为。

　　是0-1变量，抓取到第i个广告主关于第j个关键词至少一条广告时取值为1，否则为0;表示抓取到第i个广告主关于第j个关键词的广告条数(就是对表2中“广告记录数”按照“广告主+关键词”汇总的结果)。显然时，;时，。

　　对于的每一对(i,j)，以表示第i个广告主关于第j个关键词抓取到的各条广告的排名(对应表1中第i个广告主第j个关键词相关的“排名”)。于是对于每一个的(i,j)，第i个广告主关于第j个关键词的平均排名为。

　　图1：行业层面-四象限分析示意图

　　我们采用四象限分析法了解当前市场上各广告主的竞争地位和基本推广策略，图1是一个简化的示意图。图中的纵轴“品牌推广度指数”是广告主购买的各关键词的搜索量的加权汇总，它是广告主投放力度的一个代表，体现某一品牌希望在线上市场上取得的品牌地位。对于第i个广告主，可以通过计算如下公式计算得到它的品牌推广度指数：

　　我们在计算“品牌推广度指数”时，以广告条数和平均排名对广告主购买的关键词检索量进行了加权。这是因为，检索量的大小代表了关键词的商业价值，关键词的商业价值越高，通常会消耗越多的资源;而即使多个广告主同时购买了某个关键词，但是在同等的抓取条件下，获得的广告数越多(越大)，说明客户在搜索该关键词时看到对应广告主广告的可能性越大，广告主在此关键词上的投入通常也越高;同理，平均排名越靠前(越小)，广告主的投入通常也更高，因此平均排名以倒数的形式进行加权。

　　除了权重之外，我们在计算“品牌推广指数”时还有一个需要关注的细节：很多行业存在淡旺季，留学、K12培训、快速消费品等行业都是典型的代表，有时候企业的营销重心会因业务变更等因素而调整。同时关键词表抽样也不是一成不变的，会随市场的发展有所增删。比如2009年之前，电商行业的关键词抽样中不会有“双十一”类的词，但是在双十一成为大促节点后，一个有代表性的关键词抽样必然要囊括此类关键词的代表。

　　为便于比较各广告主在不同时段的推广力度的差异，监控他们在推广上的趋势和突变，我们可以对原始的品牌推广度指数进行标准化处理，得到。它以整个市场的推广强度为参照，表示广告主的推广力度相对于整个市场的强弱，消除了行业投放周期等因素对于评判广告主市场地位的影响。

　　图1中的横轴“品牌知名度指数”则代表了某个广告主当前被线上消费者认知的程度。获取这一数据方法有很多，其中之一是对样本关键词表中每个广告主对应的品牌词的检索量取平均值，即。

　　这个方法简便易行，适用性高，但是如果样本关键词中各广告主相关品牌词选取不够合理，就会出现高估或低估某个品牌知名度的情况。因此，对于那些行业公开数据较为丰富的行业，建议选取市场份额、营收、利润等更能代表广告主整体实力的指标作为品牌知名度的代表。

　　同样我们也以整个市场为参照系，对进行标准化，得到，它表示广告主的知名度在整个市场上的相对强弱。当观察市场长期变化时，经过标准化的指数可以方便我们剔除掉市场规模增长等因素的影响，更加专注于各品牌市场地位的变动。

　　得到和之后，就可以把它们绘制成类似图1的图形。图中的市场被分隔为四个区域：知名度高也大力推广的“领导者”(如图2中的A和B)，知名度高但是推广策略保守的“追随者”(图2中这个区域空缺)，以相对自己知名度要强的力度提升市场地位的“挑战者”(图2中这个区域虽然空缺，但存在一个非常接近这个区域的E)，实力不高也无力支撑高额推广费用或专注于某一细分市场的“拾遗补缺者”(如图2中的C和D)。作为一个在线招聘行业的竞争者，这张图可以为我提供至少以下三种方面的重要信息：

　　第一、整个市场的基本格局是怎样的，一家独大、寡头垄断还是群雄逐鹿?

　　第二、我在哪个象限?与目标或预期是否有差距?差距在哪个方向：是对自身知名度的认知有问题，还是推广力度需要调整?

　　第三、我的对手和挑战目标是谁?要特别注意那些在图上离自己距离近的广告主，这些通常是最直接相互竞争的对手;位于挑战者区域的广告主，在以相对自身知名度更强的力度推广，它们通常在试图改变自己市场地位甚至是整个市场格局，值得所有竞争者关注;那些表现与业务经验不符的广告主也值得关注。

　　图2是一个来自于在线招聘行业的例子，我们以之为例，对上面三类问题做一个比较具象化的解读：

　　图2中的市场呈现的是一个A、B双寡头垄断的格局，另外也存在一些与垄断者实力悬殊的中小竞争者。在中小竞争者群体中，存在一个非常接近挑战者区域的E，挑战者的存在可能会动摇现有的市场格局，需要密切关注它下一步的动向。

　　假如我是位于领导者象限的A或B，那么我首先要注意的是同为领导者的对手，以及我与对方的差距到底是在横轴的方向上，还是纵轴的方向上;疑似挑战者的E，也是值得我关注的。

　　假如我是中小竞争者C，我首先看到的是与自己距离最近的D，同时还有一个意图挑战行业现有格局的E，那么我要关注的首要问题，可能是要做出决定：我可以保持现有的投放规模，那么我关注和攻防的重点会更加偏向研究D的动向;而如果条件成熟，我也可以考虑是否要像E一样进入挑战者的区域，这样我将重点研究E的动向，甚至同时对A和B的变化也要保持警觉。

　　图2：招聘行业2013年在线SEM推广格局概况

　　此外，还要给大家提示一个特例：一般来说，位于“追随者”象限的竞争者，是处于谨慎的业务探索阶段或者衰退阶段、因而推广策略相对保守的广告主，但也有例外。当一个品牌本身的号召力强大到在目标用户群体中尽人皆知的程度时，它们就不需要再通过大规模的推广投放来增加知名度和潜在客户，因为几乎所有行业的潜在客户都会主动搜索它们品牌。

　　能达到这个级别的品牌数量非常有限，市场中如果存在这样的品牌的话，它们通常会出现在图形中非常偏右并相对靠下的位置，它们完全不是在追随他人，而是在领跑市场。图3是使用2012年第四季度抓取到的家具行业的广告数据绘制的图形，宜家位于右下角远离所有其他竞争对手的位置，它有行业最高的知名度，推广力度却并不高，是一个典型的无需推广即可保持市场地位的行业王者。

　　图3：家具行业2012年在线SEM推广格局概况

　　除了关心某个阶段市场上各个竞争者的实力对比外，我们也需要跟踪整个市场投放热度随时间的波动，尤其是那些周期波动特别明显的行业(比如SEM投放的热门行业留学教育、礼品电商等)。

　　为此，我们可以在各品牌的推广力度的基础上，进一步计算整个市场的推广力度指数。它通常受到两个因素的影响：整个行业的广告主数量、各广告主的推广力度。前者很容易得到，后者则可以通过综合行业中推广力度最大的100名(具体数量可以根据市场规模调整)品牌的推广力度指数来表示。我们以业内广告主数量m表示市场规模，则市场整体的投放热度可以表示为。请注意，这里我们使用的是未经标准化的品牌推广度指数，这样才可以捕捉市场推广力度的变化。

　　随着监控的持续进行，、和都会扩展为包含时间维度的形式、和。这些指数随时间推进发生的重大变化(如im或某个品牌的IF指数的剧烈变动)，可能都意味着行业或者某个重要竞争者的推广策略发生了重大变化，需要重点关注。

　　行业层面的分析为我们提供了一个关于市场竞争格局的刻画。通常，我们对于市场竞争格局和竞争对手有自己出于经验的认识，而数据的佐证，会使得这种认识更加坚实，同时也帮助我们对各种竞争格局问题的严重程度做出更清晰确定的判断。也有些时候，我们会在这样的分析中发现一些超过预想的反常情况，例如出现了新的出乎意料的挑战者、一个投放策略稳定的竞争者在市场中所处的地位突然发生了较大的变化、直接竞争对手与自己的相对位置发生了变化等等各种情况;行业分析在这个方面可以帮我们补足经验的盲区、加速经验的更新。

　　总体而言，行业层面分析可以为我们制定SEM投放策略提供重要的参考。整个市场各重要竞争对手所处的位置，以及随着时间推移各广告主相对位置的变化，都是我们要特别注意的部分。

　　接下来我们再来在战术层面讨论投放优化相关的问题。SEM投放涉及很多具体工作，例如应选取哪些关键词、如何设置账户结构、如何撰写创意、如何为关键词出价和调价、如何设置匹配模式等。

　　第四节(戳这里)在创意这个分支方向上探讨了一些优化投放的方法，这次我们重点讨论一下如何利用抓取到的搜索引擎广告展现数据进行品牌攻防方面的分析。换句话说，在了解了市场整体的竞争格局之后，我们要再进行知己知彼的下一步，根据之前圈定的重点竞争对手和它们的投放策略来规划自己在广告投放上的进攻和防守方案。具体来说，需要跟进的策略要点包括：各对手是否在主动攻击竞品、攻击的范围和力度有多大、对来自对手的进攻是否进行了有效防守等。

　　品牌之间的攻防竞争有两个层级，一种是某广告主有意识地抢夺目标竞争者的市场份额和用户资源;还有一种则是两者之间的业务面向同一个目标客户群体，在客观上形成竞争，但彼此并未意识到对方的存在，或者暂时没有相互攻击的计划。

　　有意识的主动竞争通常是通过购买与竞品品牌有关的关键词来实现的，这样竞品的客户或潜在客户在搜索它们的品牌名称时，也会同时看到攻击者的广告。于是，对于主动竞争情况的描绘，也主要建立在品牌词相关广告的基础上。数据处理方法如下：

　　1、经过行业层面的分析，我们一般都可以圈定一批与自己位置相近或者由于其他原因而值得关注的竞争品牌。假定这一次我们自己品牌是A，圈定的需要重点关注的竞品是B、C、D、E四个品牌。

　　2、从关键词样本中取出与A及B、C、D、E对应的全部品牌词;从广告数据中筛选出关键词为选定的品牌词、展示url为五个品牌之一的广告，得到如表3所示数据。

　　3、在进行品牌攻防时，广告主既会购买包含自己品牌名称的关键词，也会购买包含竞品品牌的关键词以抢夺对方市场份额;广告主与品牌实际上是两个视角之下的同一批实体。为称呼方便，在涉及购买关键词行为时，以“广告主”来称呼某一实体，而在同一实体作为被同行攻击的对象时，则称其为“品牌”。

　　表3：品牌攻防策略分析所使用的广告数据示例

　　4、仍然为了分析方便，指定一些符号。假定分析涉及个广告主，关键词样本中关于每个品牌的关键词个数分别为，第个品牌对应的第k个品牌关键词的搜索量为。以表示第i个品牌对应的第k个关键词是否被第j个广告主购买，是则取1，否则取0;则广告主j购买品牌i的品牌关键词在品牌i所有关键词中的占比即为。越大，表示广告主j对于品牌i的品牌词购买得越全面，从而对品牌i的竞争意图越强烈。

　　对于每一个，以表示第i个品牌对应的第k个关键词被第j个广告主所购买时，爬虫抓取到的广告条数;则广告主j在其所购买的所有品牌i关键词的词均广告展现次数为

　　。这个值越大，表示消费者在搜索品牌i的品牌词时，越有可能看到广告主j的广告，从而广告主j抢夺品牌i的市场份额的意图越强烈。

　　对于每一个，以表示第i个品牌对应的第k个关键词被第j个广告主所购买时，爬虫抓取到的广告的平均排名;则广告主j购买品牌i的品牌关键词的广告展现平均排名为

　　。这个值越小，表示消费者在搜索品牌i的品牌词时，会同时看到广告主j的广告并且其排名位置越靠前，从而广告主j抢夺品牌i的市场份额的意图越强烈。

　　在分析时，我们可以直接以来表示广告主之间的竞争强度;更精致一些，也可以进一步以对加权，构造综合指数。综合了更多因素，可以更为全面地反映一个品牌的推广力度，但是这个指标的业务意义相对不如直接清晰;在实际应用中，可以将它们结合在一起使用。

　　经过上述4个步骤，我们可以将得到的写入类似表4的表格当中。它可以从表中所示的3个方向去解读：

　　1、方向①：表格的每一列对应的是一个有投放行为的广告主，表示一个广告主以哪些竞争者为攻击对象，以及攻击各竞争者的力度。

　　2、方向②：表格的每一行对应的是在作为广告投放中一个攻防对象的品牌，每一行表示一个品牌遭到哪些竞争者的攻击，以及被攻击的力度大小。

　　3、方向③：对角线方向展示的广告主对自己关键词的覆盖情况，表示各个竞争者在攻击其他人之余，是否做好了防守。如果一个广告主在自己所在列的其他位置数值都很高，只是在列与对角线交叉的位置取值很小，那么这个竞争者在全力攻击竞争者，但是却遗漏了很多与自己品牌相关的关键词。

　　表4：品牌攻防策略结果示意

　　表5给出了一个例子(此处采用的是，对或的分析与此类似)，为了便于快速解读数据，抹去了较小的数字。广告主A和B列在与彼此以及C、D、E各行相交的位置数值都很高(见表中蓝色框线部分)，说明A和B在非常主动地抢夺其他竞争对手的用户;它们夺取其他竞争者客户的意图非常强烈。

　　A与B所在的行在与C、D、E各列相交的位置数值也都很高(见表中红色框线部分)，说明C、D、E也都在非常主动地想从A和B手中抢夺客户和市场份额;A和B这样的品牌通常是市场上第一阵营中的品牌，也有可能是处于衰落过程中、市场份额被瓜分的品牌。

　　D和E两个品牌，在对角线位置上数值很小以致于被省略(见表中黄色框线部分)，同时却在以较大的力度争取竞争者的客户，是典型的专注进攻而疏于防守的情况;容易像是向一个有漏洞的木桶里注水，取得的增长难于持久。在主动竞争的问题上，有的放矢、攻守并重十分重要。

　　表5：某行业主要竞争者主动竞争情况

　　以上是关于对主动竞争的衡量方法。与之相对应的，是客观竞争：两个广告主之间并没有互相攻击对方的意图，但却从事着同样的业务、争取同一批用户，他们之间实际上也形成了竞争关系。

　　这个问题反映在投放上，会表现为广告主之间购买的关键词有很大部分的重合。也就是说，当客户搜索与某个业务相关的关键词时，有比较大的几率会同时看到这些广告主的广告，对应的品牌同时进入了客户购买前货比三家的比较对象。同时，根据用户使用搜索引擎时的习惯，同等条件下，位置越是靠前越有可能得到更多的关注。因此，在研究客观竞争时，我们主要关心广告主之间关键词重合的情况以及在重合关键词上排名先后顺序的问题。

　　这里使用的数据，是各广告主覆盖关键词的清单。结果如图4所示。仍然假定我们自己是广告主A，圈定的竞争对手是B、C、D、E，绘图的步骤如下：

　　1、统计A、B、C、D、E各自覆盖的关键词个数，数值大小对应图4中各广告主对应条形的长度。对于A，关键词个数为绿色条长度;对于B、C、D、E，该数值对应黄色条长度+红色条长度+蓝色条长度。

　　2、统计B与A各自覆盖的全部关键词中重合关键词的数量，以第1步中得到的B覆盖的全部关键词数量减去重合关键词数量，对应B的蓝色条长度。于是B对应的黄色条长度+红色条长度，对应的就是它与A重合覆盖的关键词数量。B左侧空白的区域，代表A覆盖但是B没有覆盖的关键词。对C、D、E比照处理。

　　3、对于那些B与A同时覆盖的关键词，分别计算A和B在每个关键词上的平均排名，然后统计A平均排名B平均排名的关键词数量(B的广告排在A的上面);这两个数值分别对应图中B的黄色条形长度和红色条形长度。对C、D、E比照处理。

　　图4：关键词重合覆盖于排名占有情况

　　对图4的分析可以从如下几个角度展开：

　　对于广告主A来说，各竞争对手蓝色部分对应的关键词(尤其是那些多个竞争对手都购买的词)可能是客户A遗漏的行业重要关键词，可以考虑购买。

　　黄色和红色部分的合计长度表示A与竞争对手覆盖关键词的重合程度，如果它与客户A的条形长度非常接近的话，表示两者的业务和目标客户群非常相近;例如图4中的B。即使此竞争对手没有在主动竞争部分表现出很强的攻击意图，它也是A应该重点防范或主动加强攻击的对象。

　　黄色部分和红色部分的相对长度比例，以及落在两个部分的关键词分布是否合理，也是值得关注的问题。搜索黄色部分关键词，客户A的广告展现位置更靠上，但付出的成本一般也更高。当广告预算不特别充足时，可以在这个区域内应仅保留那些对于促成购买或加深消费者的品牌印象有重要作用的关键词，为它们争取最好排名。

　　总体来说，客观竞争分析部分重点可以为我们提供增删关键词、调整关键词排名两方面的优化建议。

　　这一节，我们主要讨论了如何利用抓取到的搜索引擎广告数据了解行业格局和品牌攻防情况。它们与上一节中刻画各竞争对手品牌形象、提取行业创意热点改进自己创意的讨论合并在一起，组成了一套基本的“知己知彼”的优化方法，希望它们成为可以帮助大家“百战不殆”的一套神兵利器。